《深化媒体责任意识，加强舆论协同式引导》

    杨昊霖

    网络舆论之所以受到传播者的重视，是因为其对公共事件的发展或多或少都会产生影响，并且这样的影响力随着网络媒体的发展不断扩大。网络舆论的作用包括正面作用和负面作用。正面作用对事件的发展起到积极的影响，而负面作用则会带来诸多社会问题，成为影响网络舆论环境的因素。

    引导网络舆论要靠多方面共同努力协作。从媒体方面看，通过单个媒体采取一些措施引导网络舆论的效果并不明显。因此媒体之间要寻求合作，使网络舆论朝正面方向发展。各媒体之间相互配合，才能发挥引导网络舆论的作用。针对网络舆论的不同性质，各媒体应正确对待网络言论，提供权威、科学的信息，保证传播内容准确可靠、全面完整。主流媒体只有把握正确导向、坚持价值引领、传播社会正能量，才能推动社会进步、真正提升影响力。

    一、传统媒体的舆论协同引导动机

    传统媒体与网络媒体关于舆论引导的协同工作经历了从失落到合作，由合作再到融合的过程，最终两者达成协同合作。

    1. “共生舆论生态系统”的作用

    传统媒体在转载了网络媒体“意见领袖”发布的公共事件信息后，关于该事件的舆论系统就处于一个“充满机会”的社会环境中。这里所谓的“机会”既实现了媒体功能监测器和社会瞭望者等公共职能，也将产生眼球经济下的注意力效益。当舆论热点形成后，初步引起了网民的关注度，舆论的任何一点推进和信息的深入都备受关注。经过竞争和协商后，网民的意见在主流上达成一致，个人的具体观点都是主流意见的分支。这样“充满机会”的舆论生态环境于传统媒体最为有利，带来了社会、经济效益，颇具吸引力。而从网络媒体的角度来说，尽管在网络世界撒下了“种子”，但若想长成“参天大树”使舆论的传播效果得以扩大，在实体世界产生影响力，则离不开传统媒体的辅助。网络媒体需要借助传统媒体的权威性来弥补自身公信力的不足。正是这样的取长补短，使网络媒体和传统媒体寻找到最佳的合作时机和途径，形成了“共生的舆论生态系统”。

    2.“沉默的螺旋”导致媒体的“集聚效应”

    在冯·诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论中，描述了“大众对于意见的孤立有一种心理恐慌，即如果发现自己的意见不同于大多数意见时，会刻意隐藏自己的观点，从而导致多数意见更加响亮，而少数人的意见越来越沉默”。借用这个理论分析大众媒体在媒介竞争中的心理。当某一媒体发现某一个热点新闻其他媒体都在争相报道的时候，就会害怕自己在追逐新闻热点的过程中落伍，而这样的“缺席”会导致媒体公信力的减弱，也失去了引导舆论的机会。这样就出现了媒体的“集聚效应”，这种效应的表现是——同一新闻议题吸引了大量的媒体，一段时间内大量的报道都集中在某个新闻事件或舆论上，这使新闻报道、网络舆论呈现同质性。然而从另一方面看，没有这样集中火力的报道和群策群力的关注，就不会形成协同效应和社会动员能力。那么如何合理地对媒体资源进行整合分配，避免“集聚效应”产生的负面作用，是值得业界思考和研究的问题。

    3.商业利益为二者的合作奠定基础

    网络媒体对新闻跟贴的内容加工为公共讨论确立价值体系，而在这其中商业驱动力的影响是主要因素。对于商业化运作的网络媒体和传统媒体而言，网民注意力在其内容、品位、风格等方面具有极强的导向性。现阶段的新闻竞争领域集中在公共领域，这也是商业利益诱惑使然。然而我国现在正处于转型期，各类社会矛盾并存，在网络媒体这个平台上，公众最为关心的还是与自身利益相关的事件。因此，网络媒体及传统媒体十分关注民生领域，同时，在商业利益驱动下，也顺势通向了公共领域。

    4.媒体的责任意识

    伴随着网络媒体的崛起，网络新闻的影响力不断扩大，在传统媒体的新闻报道中，新闻信息源和报道角度等方面参考了网络媒体。那么如何提高新闻舆论引导力，各类媒体树立和坚持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要，这也为传统媒体关注网络舆论提供了解释。网络媒体的自由性、开放性为新闻选题提供了平台。而当网络舆论形成了一定态势后，对于传统媒体的新闻报道也是一种刺激。

    在新媒体领域，舆论引导的重要手段是有效阻止对抗性认同的形成，平心而论，大部分主体在个别舆情事件中表现出的激烈对抗性，正是他们缺乏安全感，急需主流意识形态安抚与保护的表现。舆论引导的终极目标是引导那些在新媒体世界里零散个体回归正当性认同。正当性认同就是主体与现存社会秩序的连接，凸显媒体责任意识，对现有意识形态的自觉维护。从这个意义上说，正当性认同是新媒体空间中凝聚社会共识、维护国家稳定的基石。

    二、传统媒体与网络媒体舆论引导的互补

    网络媒体新闻传播的随意性比较强。一些没有新闻采访权的网络媒体，为了减少新闻传播的随意性，很多新闻都由传统媒体转载而来，缺乏原创性和权威性。这导致众说纷纭的意见信息，无从证实的诽谤、流言、传闻、误解、错误、虚假的信息充斥在网络媒体中。因此，网络媒体舆论传播的硬伤就是缺乏事实传播基础，同时又没有权威的言论。

    例如2008年发生的“柑橘生蛆事件”，最初就是通过QQ群、贴吧等人际传播手段在网络上大肆传播开来的，信息写道“告诉你的家人和同事朋友，暂时别吃柑橘，今年广元的柑橘剥皮后的白须上发现小蛆状的病虫。四川埋了一大批，还洒石灰！请转发给每个关心的人！”这一消息很快就让网民们谈“橘”色变，有的网民对此深信不疑，有的是抱着不确定的心理，并就此事在众多网络社区展开讨论。而事实的真相是在一个月前当地政府就已发现问题并及时对病虫害的柑橘作了处理，而且柑橘发生病害的区域只占当地柑橘种植面积的很小一部分。这种网络中的舆论传播放大了广元“柑橘生蛆事件”。

    由于新闻传播把关严格，评论意见主导性强，因此传统媒体舆论引导功能更强。网络媒体的重要新闻来源就是传统媒体，但缺乏传统主流媒体引导的声音，使主观性意见传播肆意泛滥，而这样的主观性意见通常缺乏事实基础，通过网络媒体平台迅速传播，导致了负面舆论的产生。在突发公共事件面前，缺乏权威的信息传播容易造成公众的信息模糊，给谣言和不实言论提供传播空间。

    传统媒体的新闻信息传播要坚持正确的舆论引导，坚持以正面宣传为主的方针。应强化网络媒体与传统媒体的舆论互动，发挥网络媒体特殊的议程设置功能，利用其互动性强的特点，规范完善网络媒体的舆论传播。

    从“意见领袖”与网络媒体的舆论传播的联系这个层面来说，按传播学的相互作用理论分析，人类社会是一个由社会相互作用形成的网络，在这个网络中，参与者通过使用符号给自己的和他人的行动赋予意义，并通过媒介达到相互交流的目的。而在网络媒体这个虚拟的网络中，因其匿名性和自由性，大众的相互作用更是有别于传统的方式，表现为个人言论的传播更泛散、公众的舆论传播更自由，并呈现出交互式发展。同时由于网民的更大众化、社会专业分工的更细致化，“在后大众传播时代，人们仍然需要‘意见领袖’为自己‘解惑’”。不仅需要对有关国计民生的大事进行解释，也需要对生活中稍微复杂，需要专业背景知识和理性思维的问题进行分析和指引。在网络传播中，“沉默的螺旋”理论依旧可行，媒体的变化并非使传者和受者的心理活动规律完全改变。这些问题都需要作为能充当“意见领袖”的传统媒体的参与和补充。

    在网络媒体中，由于其开放性、自由性和匿名性的特点，虚假、错误的信息传播缺乏有效控制，舆论传播缺乏有效监督，公众意见性信息的传播显得自由泛散，使网络媒体无法自主形成“意见领袖”，舆论传播缺乏可信性，舆论引导功能较弱，从而使其舆论传播无法达到用正确的舆论引导人的功效。因此我国媒体坚持“正面宣传为主”“坚持正确的舆论引导人”，既是媒体的社会责任，也是公众意志和公众利益的一种表现，是媒体作为党、政府和人民喉舌的最大功能体现，它与媒体对社会的舆论监督作用不相违背。网络媒体的完善需要一个过程，从另一个角度看，网络媒体提供给更多公众表达意见的机会。网络媒体的舆论传播与传统的“舆论一律”的实现有本质的不同，“敌对情绪的发泄具有安全阀的功能，社会安全阀可以运用潜在的冲突维持社会结构，而不至于破坏整个结构”。所以，对网络舆论传播的政策应该利用传统主流媒体的优势进行引导、疏导。

    因此，网络媒体与传统媒体在舆论引导领域的合作与互补是非常有必要的。

    三、网络媒体与传统媒体舆论协同引导策略

    网络媒体与传统媒体进行舆论协同式引导的合作与互补策略主要包括以下几点：

    1.强化传统媒体与网络媒体间的舆论互动

    在媒介融合的大背景下，传统媒体与网络媒体之间的合作不断加强，现在许多传统媒体都创办了自己的网站，借助网络的开放性、自由性、匿名性和互动性，传播信息的空间和留给公众的言论空间都比传统媒体本身要大，自由度也更大。同时在网络媒体中，舆论传播也更具广泛性，不确定性也更强。加强传统媒体与网络媒体的舆论互动性，同时在新闻报道的传播方面密切互动，在网络媒体中成立论坛，放大传统媒体的言论、主流公众的声音。而当传统媒体意见性信息缺乏时，网络媒体可以发挥媒体的议题设置功能，设置新议题，这样可以更好地发挥社会的“守望者”和“监测器”功能。

    2.发挥媒体的议程设置功能引导舆论

    当影响力较大的公共事件发生时，或是大众关心的问题出现时，网络媒体可以自主地进行议程设置——既可以从不同的层面来看问题，也可以从不同的视角来谈事件。可以组织特约嘉宾进行“主题发言”，也可以采取编辑手法灵活处理。比如，设立独立的事件性专栏，把分散的信息以网络特有的手段集中起来(比较隐性、客观的方式)，给予特定事件以突出的强调处理。与受众的良性互动，引导舆论走向。

    以新浪网为例，在2008年对“结石宝宝”事件进行报道时，它通过整合其他媒体的信息资源，实现了全面、客观的报道。在新浪网及时推出的专题网页中，整合了123家媒体的信息资源——包括60家平面媒体、15家电视媒体以及48家网络媒体。使其成为“媒介的媒介”，更成为“信息汇总的数据库”。每天第一时间权威、及时、准确、全面报道该事件的最新进展情况，新浪网既注意满足了受众对“结石宝宝”事件的信息需求，又注意对国内舆论的正面引导，对消除各种谣言、稳定人心起到了重要的作用。

    3.通过“意见领袖”与社会舆论的互动进行舆论协同式引导

    网络媒体的高度互动性为社会舆论的传播和政府了解民情或“倾听”民意提供了技术的方便，同时也为传统主流媒体掌控社会舆论提供了渠道。在规范或引导网络媒体的舆论传播过程中，有效的疏导并让“意见领袖”之说与社会公众舆论之间进行互动，通过网络媒体传播开来。网络媒体的处理可以强化公众中正确的“意见领袖”意见，或是请专家学者等“意见领袖”来就某一问题与受众网络互动或在传统媒体上作出点评，从一定的高度和不同的角度来引导社会舆论的发展。“意见领袖”可以是专家学者或是在某一群体中有权威的意见型人才，也包括影响力较大的媒体等。而且“意见领袖”的言论必须客观、公正建立在事实基础上，必须是平衡的、实事求是的和通情达理的评说。这样“意见领袖”的言论与社会舆论的互动传播，不仅需要发挥网络媒介的传播优势，还需要传统媒体和政府部门的有力支持，需要自由透明的信息环境。

    “大众传播媒介并不是完全自主的，而是一个制度性的操作机构，要服从于各种规则、惯例，受到政治和经济的影响，正式和非正式的控制。媒介提供了一个信息传播的技术条件，但不能决定什么信息是应该被传播的”。网络的舆论传播也服从于这一规则。从目前来看，网络媒体的舆论引导力缺乏活力和积极性，其“意见领袖”作用和正确的舆论引导功能亟待完善。应加强网络媒体与传统媒体的互动，发挥网络媒体的交互性、开放性优势，重视传统媒体的议程设置功能，推动“意见领袖”与社会大众舆论的互动，在媒介融合的大背景下，深化媒体责任意识，让传统媒体和网络媒体共同成为大众舆论传播的生力军，成为跨媒体、跨地区的舆论传播媒介。